当前位置: 首页> 正规的威尼斯人网址

传统车企的新品牌今年能迈好第一步吗?

发布时间:20-12-23

当产品无法卖出高价的时候,不少企业会认为原品牌本身定位使然,最快的“捷径”,是再搞一个更高级的“新品牌”。这一点,在中国本土汽车企业中,颇受认同。

当然,放眼全球,奥迪和雷克萨斯,是近几十年来成功的案例,这些案例,也在不断诱惑着中国的汽车企业,经历了上一轮“多品牌战略”全面溃败不到五年,2016年又有几个全新的汽车品牌正式发布亮相。与五年前,有相似之处,但也有很多不同。

▎变局2016:为什么要关注这几个新品牌?

去年11月起,我们曾在独家策划的《后起之“秀”》系列选题中,对多个本土汽车企业的全新品牌进行了详细分析,也算是对此前所写的《争当炮灰?中国汽车市场还能养活几个新品牌?》一文的后续探讨。进入2017年,当这些新品牌的产品陆续准备登场之时,我们也可以给出更多的预测与判断。

2016年的中国汽车市场,是特别的,它不仅以17%的同比增长势头,扫除了笼罩着国内车市三年的“微增长”魔咒,更涌现出了一大批新鲜“血液”。如果说前两年的新晋成员还是清一色的互联网汽车品牌的话,那么在2016年里,连传统汽车制造商也开始争相推出全新品牌,希望在这个巨大的市场里实现各自的梦想。

进入2017年,包括吉利旗下LYNK&CO、长城旗下WEY等品牌的产品,都将在今年正式进入市场销售。第一步很关键,是一鸣惊人?还是再次成为炮灰?不同的企业和运营思路,可能会有截然不同的结果。

有趣的巧合在于,无论吉利还是长城,“全新品牌”都蕴含着企业创始人姓氏的味道,只不过吉利的L(李)品牌比较低调,长城的WEY(魏),则非常直接表达了这份成功企业家的期望和野心。我们觉得,在中国汽车行业,这是好事儿!

▎吉利:用沃尔沃的技术撑起LYNK&CO的价格?

2016年10月20日,吉利汽车集团在德国柏林发布了全新汽车品牌LYNK&CO,并且在前一天就推出了外型“像极了妙蛙种子”的首款概念车型“01”,其与即将发布的沃尔沃40系列(S/XC40)共享同一整车技术平台(CMA平台)。

根据LYNK&CO的官方表态,“LYNK&CO市场定位介于吉利和沃尔沃之间,会直接对标中高端合资品牌。”言外之意,目前的“一个吉利”已经成为本土汽车品牌产品层面的标杆,并可以适当冲击一部分二线合资品牌的市场份额。

LYNK&CO要瞄准的,其实就是VW、Buick和Ford这类,在中国市场的主流合资品牌。


李书福希望未来吉利三个品牌的格局,像大众集团(斯柯达、VW和奥迪的三品牌战略)一样发展。但编者认为,如果把中国市场与美国做类比,那么今天吉利品牌在中国所扮演的角色,类似于美国市场的雪佛兰,是以“性价比”取胜的国民车,LYNK&CO期望做到的,则是借助更好的整车平台,提供更高级的产品和使用享受,但性价比,依然是吸引消费者购买的前提。

虽然都采用CMA整车架构,但LYNK&CO的速度,可能比沃尔沃同平台产品来得更快,把所有的赌注都压在瑞典人身上,显然跟不上中国市场的竞争和变化速度。近两年来沃尔沃在中国市场的“低速增长”,与主销车型迟迟不能换代,有直接的关系。

吉利的思路比较清晰,用沃尔沃的技术,在中国市场撑起一个LYNK&CO。

▎长城:用WEY做一个更贵的哈弗?

2016年11月17日,就在吉利汽车发布全新品牌LYNK&CO仅一个月后,长城汽车也发布了全新“高端”品牌——WEY,该品牌定价在15万元~20万元区间,将与哈弗品牌分开经营。在品牌发布当天,WEY就展示了两款概念SUV(非常接近量产),宣告长城汽车将正式进军中国中高端SUV市场。

相比LYNK&CO,长城的做法有些让人看不懂。哈弗做不进15万价位的市场,编者认为,并不是H8、H9产品力本身的问题,而是这两款“高价位”产品过于窄众,偏离主流消费群体的定位所限。

花费巨资重新打造一个WEY这样的新品牌?对长城而言,是否意味着哈弗放弃了15万以上的市场?基于WEY品牌打造的车型,在细分市场的尺寸范围,也不是近两年增速最快的4.8-5米的5/7座中/大型SUV市场。WEY的量产车型在2017年推出后,哈弗与WEY品牌之间的同级别产品对比,不可避免。


长城汽车表示,未来WEY品牌除了会涉及传统汽油车,还会进军电动车和无人驾驶汽车。并且在2017年年中,就会针对全新车型W01、W02、W03推出相应的PHEV插电混合动力版本。可以理解为,WEY未来会成为长城汽车在新能源、自动驾驶等领域布局的主要承载品牌,新品牌的出现,反而让哈弗品牌的成长空间,变得更窄。

除了这两个备受业内外关注的新品牌,在此之前,汉腾汽车品牌已于2016年5月9日正式发布,并在活动现场就发布了品牌首款SUV——汉腾X7、汉腾PHEV-混合动力车型、汉腾概念车-定位紧凑级SUV。4个月后,汉腾汽车首款“欧派大SUV”汉腾X7上市。


汉腾是谁?这个汽车品牌与众泰汽车一样,同属江西铁牛集团,其未来将与众泰形成一高一低品牌战略定位,共同进军汽车市场。是否可以理解为,众泰的股东方,也希望众泰的模式,可以做到一个更高档的水平?

▎高端品牌=高价格:本土车企的“鸡与蛋”情节!

“我的车卖得太便宜,是因为我的品牌太低端,我新做一个高端品牌,我的车就会卖得贵了!”这个思路,像极了那个“鸡生蛋、还是蛋生鸡”的问题。

品牌的高端化,一定是强产品在先,比如当年丰田斥巨资研发的第一代雷克萨斯LS,如果没有这样“不惜代价”打造的“超级产品”,雷克萨斯不会赢得美国用户。

在过去的十年中,每当车市高速增长,企业效益良好的时候,几个本土汽车企业就会去尝试“多品牌”发展模式,可惜十几年来,没有一个本土汽车企业的“多品牌战略”取得了成功。

尤其让人沮丧的是,过去本土车企每一次的“多品牌扩张”之路上,我们都没有看到“不惜代价”打造的产品,更多的时候,是把一样的产品,换个logo、造型,希望卖出不一样的“价格体系”,赚取更大的利润,覆盖更多的人群。

早先最典型的案例,其实也是吉利。在遭受了滑铁卢之后,2014年吉利汽车推出“一个吉利”战略,逐渐撤并原有的多个品牌,重回单一品牌之路,并延续至今,实现了轿车与SUV领域的均衡发展。

而长城汽车在将“哈弗”设为独立品牌后,抓准了中国SUV市场热潮,实现了以及企业利润的双丰收。经过长城的专注与努力,哈弗也成为全球最高的“SUV汽车品牌”。但换来的是长城品牌的轿车,从2013年的210,007辆,迅速萎缩至2016年的30,831辆。

随着国内市场竞争的加剧,在过去两年中,本土车企采用单一品牌、整体形象的突围,已经逐渐获得消费者和市场的认可。过去五年中,新汽车品牌在中国的生存之路异常坎坷,比如奇瑞投资的观致汽车。当然也有凭借产品和营销站稳第一步的,比如福田旗下的德国宝沃。

两个极端的案例,加上这两年较好的经营状况,也让部分本土汽车企业,再一次有了“打造”一个更高档品牌的冲动。

▎这一次的卷土重来,有何不同?


以LYNK&CO、WEY为代表的全新品牌的涌现,预示着本土汽车企业多品牌战略的卷土重来。和过去不同的是,如今各大本土汽车企业重启多品牌战略的用意更加相近、这些全新品牌的市场定位也非常趋同。

无论是吉利汽车、长城汽车,还是江西铁牛集团,都希望借助全新品牌打破本土汽车企业的品牌天花板、价格天花板,或者是抢占合资品牌、豪华品牌还未站稳的蓝海——新能源汽车领域。

至于重启多品牌战略究竟有没有必要,我认为这是因企业而已的事。

对于吉利汽车而言,在收购沃尔沃品牌之后,吉利集团掌舵人李书福发现,在沃尔沃和吉利品牌之间还有一个非常大的主流市场缺口。让身为豪华品牌的沃尔沃向下发展,在中国市场似乎并不合时宜。而由于长期在“低端市场”打拼的形象已经固化,吉利品牌又很难在短期内挤入与合资品牌“同一起点”的竞争行列。若是能借助CMA平台的整车技术架构,在中国市场打造出一个类似于VW、别克这样的品牌,岂不是一举两得?

LYNK&CO诞生的动机,也许仅此而已。


再看长城汽车,无论是哈弗H8,还是哈弗H9,都未能帮助企业顺利打开更高价格区间的“天花板”,主要原因在于产品对标的是普拉多这样的专业化SUV产品,本身定位过于小众,不符合大众化潮流消费趋势。而并不是品牌溢价力带来的桎梏。从这一点上来说,WEY品牌诞生的必要性,值得商榷。

▎预言2017:品牌重要么?产品定生死!

2017年,哪些传统汽车制造商的全新品牌会最先走稳第一步?这要从哪些因素会决定品牌的生死说起。在中国市场,品牌真的那么重要么?

一、决定生死的,归根结底还是产品本身。

想要将定位更高的全新品牌扶正,企业本身的技术积累自然必不可少,有沃尔沃技术做背书的LYNK&CO显然略胜一筹。

其次,生产线质量把控,动力与底盘的调教都不是短时间能够练就的,要想与一般合资品牌直接抗衡,需要有过硬的功力才行。

另外,要想避免与一般合资品牌“产品同质化”的正面冲击,掩盖品牌短板,传统车企的全新品牌需要在车联网、新能源和自动驾驶方面实现质的突破。

除此以外,全新品牌要抓准大众化潮流消费趋势,在这方面有过失手经历的长城汽车需要格外小心布局。

最后,也是极其重要的一点——产品设计,对于中国这个以颜值取胜的市场,外观受认可,便是成功了一半。众泰汽车也算是最鲜活的例子。


二、面对新生代用户,品牌要有温度。

尽管新生代用户对于车辆“所有权”和“使用权”的理解已经不同于父辈。但是这并不代表,品牌形象已经不对他们构成影响。这两年,除了更先进的产品、更先进的设计风格,整合了更多年轻人喜闻乐见的年轻化营销方式的本田,终于找到了一条最对路的宣传模式,这也是2016年本田在中国市场实现完美逆袭的原因。对于从零开始建立自己知名度和美誉度的全新品牌,品牌营销自然更加重要。

如何打动那群敢于尝鲜、又无比挑剔的年轻消费群体?我认为不仅要产品做的好,更要故事讲的好。一句话,品牌,要有温度,要有认同感。

那么问题来了,无论LYNK&CO,亦或是WEY,如何树立认同感?如何让品牌有温度?

三、破局,须具备有“颠覆力”的价格。

这些全新品牌推出的量产车型的定价和定位,将直接决定他们能否在激烈的市场竞争中杀出一条血路。这个时代,不是“性价比”这么简单,跃上一个台阶,产品和价格,都需要有足够强大的“颠覆力”,否则,谁会为陌生品牌买单?

2017年,LYNK&CO、WEY们的产品就将正式登场了,迈入市场的第一步,亦或直接决定后面几年的生死存亡。

不管怎样,编者始终认为,“新品牌”绝不是解决所谓“高端化”的最佳路径。最佳的路径,就是全力以赴、不惜代价做好产品本身,价格体系永远是靠好的产品支撑,即便是豪华品牌市场,产品力稍有偏差,一样会死的很惨。更不要提竞争激烈、门槛更低的一般汽车品牌消费市场了。

李书福 长城WEY 吉利LYNK&CO