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深评:国产后的Model3能否成为爆品?

发布时间:20-11-22

从今年7月与上海临港签署投资协议,到10月竞得工业用地,确定建设生产Model 3和Model Y的25万辆年产能工厂,短短三个月,特斯拉在上海建设超级工厂的的计划就有了实质性进展。再往后,工厂审批周期、建设周期加上生产资质审批过程,叠加起来,需要2-3年的建设周期。在美国市场已经横扫榜单的Model 3,能等来两三年后中国市场的春天吗?


一、Model 3的定价策略

  特斯拉Model 3在整个新能源汽车史上都称得上是一款有代表性的标杆车型,这款产品从2016年的时候就开始吊足人们的胃口。从2016年4月正式发布(订单就突破了45.5万辆),到2017年7月的首批交付30辆,再到2018年10月累计交付10万辆的里程碑,Model 3在量产和交付时间上的不断调整,也充分证明这台车的市场预期和实际生产之间有巨大的落差,还伴随着特斯拉发展“剧情”的跌宕起伏。


  我们可以看一下特斯拉的Model 3的带动效应,今年前三季度特斯拉一共交付了15.4万台纯电动汽车,其中Model S、Model X和Model 3交付量分别为37,130、34,630和82,462台,随着Model 3的迅速上涨,其占比一下超过了一半。从目前的产能和订单状态来看,Model 3占据的比重会越来越大。

  回过头来看Model 3的产品策略,马斯克确实也是一把营销好手,Model 3首次发布时定的基础售价为35000美元,“白菜价”买特斯拉的营销路数带来了全球极大的关注。峰值时的预定订单数量高达51.8万辆,Model 3切切实实打动了很多私人消费者。这样一个接近于去年中国新能源乘用车总的订单规模,也极大鼓舞了相关设备厂家、供应商的积极性,都冲着电动车这个光明的未来去努力。



  但事实上,对于消费者而言很难以35000美元的最低价买到Model 3。特斯拉通过不同的配置来提高车辆的售价,按里程分为了标准里程(Standard版本)、中距离里程(Mid Range版本)和长里程(Long Range版本),在驱动方式上也分为了后驱和四驱版本,在长距离版本上还做了一个特别的性能版,充分提高了车辆的价格,跨度从35000美元到64000美元。

特斯拉Model 3配置情况配置标准版中程版长程版驱动后驱后驱后驱全驱全驱性能版售价(美元)3500045000490005400064000里程(km)350420538496496里程(英里)220260334308308百公里加速5.65.65.14.53.5

  在这点上,我们也可以看到Model 3的问题所在,以70kWh电池为基础的长距离版本,是在产量初步释放的过程中维系公司现金流的关键。在马斯克的推特里面也谈到了,“如果现在就交付低端版的Model 3,特斯拉将亏损并破产!”。所以从4.9万美金往下削减4000美金做一个中程版,以增加有效的订单数量。

二、“家门口”的美国市场表现惊人

  从美国全国的汽车市场来看,在轿车的细分领域,Model 3位列第五,是前十中唯一上榜的电动车型,排名前四分别是丰田卡罗拉、凯美瑞、本田思域、雅阁。可以说,Model 3在市场上获得的反响,无论是、市场占有率、销售额,都已经达到了我们之前对于电动汽车爆款的预期。这也证明了电动车能够在设计、续航里程和价格等方面做得跟燃油车一样好,甚至有超出。

 


  美国新能源车的市场分布也比较集中,其中非常大一部分集中在加州。Model 3也是加州市场最大的赢家,不仅打败了长期占领加州头名的丰田普锐斯HEV,对其他电动汽车也有非常明显的挤出效应。


  如果我们从另一个纬度比较,在加州的中型级豪华车,按照车价和细分市场来比的话,确实看到Model 3带来的使用体验对燃油车形成了比较强的冲击作用。但是燃油车和电动汽车的特性比较差异大,只能说愿意为电动车付出这么多钱的消费者已经积累到一定的程度了。


  Model 3的市场销售还是以直销和订购为主,并没有过多的出租这种完全基于私人购买的模式加大了电动汽车真实的普及率。与提供给消费者租车使用的模式相比,车主的忠诚度和口碑效应非常明显,而且具备很强的扩散作用。Model 3对于特斯拉来说,起到了二级火箭的效果,随着价格继续以5000美金的幅度下探,可以把交付量的斜率做得很陡峭。

三、在中国能否复制“爆款”现象?

  随着特斯拉交付量增加,还有对财务情况的预估,行业预测特斯拉还需要从外部获得数十亿美元的融资,后续还有重卡项目、Model Y等车型研发生产的需求,特斯拉从目前到2020年需要融资的总额将达到100亿美元,能否从产品上获得利润就很关键了。现在Model 3还有大量的订单待消化,但订单终有消化完毕的时候,所以特斯拉需要未雨绸缪去开拓新市场和新用户。目前,特斯拉基本敲定了德国和中国两个海外工厂,将投产Model 3以及未来的Model Y,德国工厂覆盖的欧洲市场,以及中国工厂覆盖的中国市场,都需要特斯拉去开拓。



  写到这里,特别是近期特斯拉已经把上海临港区的工业用地拿下,随着建设的稳步推进,未来特斯拉Model 3、Model Y在中国落地生产,是否会掀起订购热潮?我们会有什么样的车型与之应对?

1)能享受哪些红利?

  在中国市场就不得不考虑政策影响。从全球来看,中国对于新能源汽车行业的补贴和优惠政策是力度最大的,为了加快新能源汽车的推广和应用,我国出台了一系列新能源汽车补贴和优惠政策,可分成三个部分:财政补贴、税费减免、以及路权便利。


  ● 财政补贴:包括中央补贴和地方补贴,对于购买新能源汽车给予一次性补助,这部分对于特斯拉来说其实优惠不明显,只有国产新能源车系能享受这种红利,等到Model 3国产的时候补贴也基本退出了。

  ● 税费免除:包括购置税、车船税2项税收免除,未来特斯拉国产后有望享受到这两项红利,与同级别的传统动力豪车相比是很大的幅度优惠。

  ● 路权便利:各地通过给予新能源汽车多种交通出行优先权利的方式,间接支持新能源汽车产业,主要的体现是新能源汽车牌照,甚至还有过桥过路、停车的一些优惠。特斯拉在北京等省市已经能按新能源汽车类别来上牌。

  在中国投资建厂,很可能成为特斯拉电动汽车业务全面走向盈利的转折点。首先是产能之痛将得到很大缓解,上海拥有健全的汽车供应链体系,周边分布有博世、采埃孚、德尔福等顶级零部件供应商,汽车产业配套相当完整,有助降低成本,提高产量。再加上本地优惠政策的加持,如果特斯拉在国内保持一个比较优惠的价格,爆款的可能性非常大。

2)中国市场谁能争锋?

  在中国,特斯拉的“学徒们”,造车新势力中的蔚来汽车、威马汽车、小鹏汽车等都发展得风生水起,蔚来汽车已经在美国上市,威马汽车喊出明年交付10万辆的口号,小鹏汽车则先忙着迭代更新再大规模交付。德系豪华品牌三强中的奔驰和奥迪先后发布了旗下首款电动车型,目标直指特斯拉。虽然关于“特斯拉杀手”的传闻不绝于耳,仅从这一个指标来看,始终还没有真的出现。

中国新能源乘用车市场分级情况级别2014年2015年2016年2017年纯电动微型48%40%33%49%小型14%15%13%9%紧凑型7%7%28%21%中型0%2%1%1%纯电动合计占比70%64%75%81%插电式混动紧凑型30%24%13%16%中型0%11%12%3%中大型0%0%0%0%插电式混动合计占比
30%36%25%19%制表:汽车之家行业评论员

  再来看看中国电动车市场的格局走向,虽然微型车级别的纯电动车在很长一段时间内占据主体地位,但这些“国民”电动车是以补贴为导向,不完全是真实需求拉动,从车型竞争力来看几近于无。而特斯拉的Model S和Model X已经在国内形成了一定的市场口碑,还是保持了稳定,为Model 3和Model Y做了一个良好的铺垫。



  特斯拉Model 3在美国的成功,虽然不能完全让特斯拉公司的运营情况完全好起来,但是对于电动汽车的发展前景有一个很强的指导意义。而在中国,特斯拉的超级工厂是搅动中国本土新能源车企产业升级的“鲶鱼”。没有了明显的价格优势后,国家补贴退坡后,在科研投入技术创新上略逊一筹的国产新能源车企如何自处成为新的问题。

  属于特斯拉 Model 3 的中国风暴才正要开始。消费者也许很愿意尝试和等待在国内生产的Model 3和后续的Model Y车型,但是对于我们从业者来说,这也是一个很直接的战略威胁,如何能达到与之竞争力匹配的车型,多快实现?哪家可以?需要好好思索和应战了。

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