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雷军起起伏伏的十年

发布时间:20-11-20


来源|饭统戴老板(ID:worldofboss)

作者|李墨天

头图|IC photo


2011年8月16日,北京798艺术中心,台下是800多名观众,台上是雷军和“一款顶级智能手机”。还有一排“小米限量版工程机“的预售队伍,排了100多米[3]。发布会现场放了一段短片,里面有猎豹移动的傅盛和欢聚时代的李学凌,都是雷军的熟人,他们在片子里高喊,”我们要小米!“


2007年,雷军以数码产品发烧友的身份,第一时间购买了一台iPhone,手机上的那行小字让他印象深刻,“Designed by apple in California, assembled in China”,他觉得,世界对于中国制造的印象还停留在组装上。


这是他第一次除了思考手机本身,也开始思考中国制造业和西方国家的差距。


雷军是1969年生人,他的青春时光一半是红色的余晖,一半是改革的滩头。他接受的教育,是不怕苦不怕累,一分耕耘一份收获,他走向的社会,是官员下海、市长摆摊,造原子弹不如卖茶叶蛋。


几年前接受采访,谈起中关村的峥嵘岁月,雷军的话像是复盘自己的前半生,“我在金山想的是人定胜天,我们相信聪明加勤奋天下无敌,相信明天更美好。40岁的时候,不惑了,看清楚了自己的能力和时势。战略是在对的时候做对的事情。做早了死在半路上,做晚了你追不上。“


和雷军年纪相仿的成功人士,多少有一点人生只剩下钱的傲娇,但更多是知识改变命运的成色。雷军的前四十年,家境尚可,也没什么背景。努力学习,认真工作。大学时写书创业,名震武汉电子一条街。在金山兢兢业业,从程序员做到一把手。这是一个备受中国家长推崇的典范形象,也是历史进程和个人努力融合的范本。


从某种程度上讲,小米身上也带着雷军前四十年人生的影子,从2011年的“一款顶级智能手机”,到小米MIX,再到十周年的纪念款,都能看到一种对产品的执着。而贴在它身上的标签,有过屌丝品牌、有过性价比、有过黑科技、有过极客范,又像是一种理工男特有的茫然和不知所措。


小米十周年的演讲上,雷军一口气讲了四个小时,没有吊打,没有秒杀,没有让友商有本事就拿货来卖。他用代表性的仙桃口音,罕见的承认小米的芯片研发“走了一些弯路”。讲起苹果和华为时,他说“我承认我不如他们,大家同意吗?至少我今天不如他们。”


这应该是雷军的心里话。


雷军在小米十周年主题演讲


就像他为金山生涯总结的那样,“金山成功有我的功劳,金山不那么好,也有我的责任。”小米这十年,说它离世界第一还有距离,这是事实;说小米为中国手机行业做出过不少贡献,也是客观评价。


01. 九二派


理论上来说,雷军可以算作“九二派”的一员。


1992年,中关村大哥求伯君把雷军破解的WPS仔细分析了一遍,用一顿全聚德把雷军骗到了金山,负责研发Windows环境下的WPS产品。在珠海实习了半年后,雷军回到北京,主持金山北京开发部的工作。那年雷军23岁,从头到脚都是意气风发,把WPS的名字改成了盘古,寓意开天辟地。


雷军第一次见求伯君是在1991年底的一个计算机展会上[2],后者的名片上印着“香港金山副总裁”的头衔,是名副其实的中国软件领军人物。后来雷军挖人去金山,常说的一句话是“当年求伯君可以,现在我们也可以[1]。”


除了求伯君,和雷军同一个时期搞IT的,是鲍岳桥、华军和王江民这帮人。后来在中国搞互联网的人,身上多少都有些草莽气息,对外善于指点江山、判断大势,对内善于笼络人心、搭班子带队伍。但雷军显然是另外一种,他在金山每天工作12-16小时,喜欢问别人写代码有没有写诗的感觉。


1995年,盘古组件问世,求伯君根据WPS的市占率,预估能卖出5000套,结果半年只卖了2000套。三年里,金山北京开发部没有一个新产品,倒是雷军拿了个“中关村劳模“的诨号。负责市场的李儒雄闲得慌,去北大谈书号,出版了一本《WPS轻松学习》,结果轻松卖了10万册[1]。


《南方周末》说雷军这一代人身上,有着一种宿命——他们从小到大一直接受着这样一套人生规划:从好孩子到好学生,从好学生到好员工,从好员工到好领导。雷军也说,自己“从小就是好孩子,根红苗正,生在红旗下,长在红旗下[3]。”


人生的前四十年,雷军一直活在这种体系里,他拿着上清华北大的成绩上了武汉大学计算机系,用两年读完别人4年才能读完的课程。大学班上百十来号人,他入学的成绩是第24名,毕业的时候是第6名[3]。上大学的时候,雷军跟别人合写了两本书,名字都很朴实,叫《深入DOS编程》和《深入Windows编程》。


在金山,雷军觉得自己要扛起民族软件旗帜,他接受的教育让他笃信:不怕苦,不怕累,人定胜天。但现实是资金短缺、盗版横行、微软围剿,连IPO都是一场苦战。以至于金山上市成功,雷军觉得自己对不起一路走过来的同事,“当你杀下来以后,遍体鳞伤,累得要死,你在想,别人成功咋就那么容易?“


雷军大学时期的论文


在他治下,金山在很多细分领域都是前几名,但上市时6亿港币的市值,怎么看也不像是一流的公司。要知道,他当年去Cfido灌水消愁的时候,中国还没有腾讯和阿里巴巴。


雷军是个讲义气的人,决定离开金山时,他在中层沟通会上连鞠三个躬,用一句“我终于把债还完了”浓缩了16年的离合悲欢。他又思考了大半年,想弄明白,“我们这么努力,为什么在互联网浪潮里没有成为主流?想了快一年才明白,未来的十年是移动互联网的十年。“


这些思考变成了日后小有名气的“雷五条“,第一条就是:人不一定能胜天,要顺势而为。


02. 一鸣惊人


小米的第一任营销负责人是黎万强,据说雷军看完那份3000万预算的营销方案后告诉他:“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能试试不花一分钱去打开市场?”


当时,手机的市场营销无非是三种方式:自营线下门店、找代理商渠道、央视打广告。雷军觉得都不符合小米的定位,面试了一堆人也没有合适的,索性让设计出身的黎万强硬上。黎万强是2000年就加入金山的老革命,离职后一度准备开影棚,被雷军悬崖勒马,主导MIUI的设计和开发。


做MIUI的时候,黎万强萌生了一个思路,他去各大安卓论坛上发广告,寻找资深用户一起“云开发”MIUI。2010年8月MIUI第一版发布的时候,小米积累了100个核心用户。后来,一个叫梁峰的设计师把这100个名字写在了开机画面上,这个开机画面的名字叫,“感谢你,勇敢的上帝”。


1999年创办卓越网时,雷军希望用一个爆款产品带来低成本的优质流量,担任这个角色的是5块钱一张的正版周星驰《大话西游》VCD,一下子卖出了10万多套,卓越网声名鹊起。


雷军想用这种办法让小米手机打开市场,在他总结的互联网打法里,最重要的就是口碑。2011年时,他跑遍各大工厂,逢人就问,能不能用2000块做一款最高性能双核手机,所有人都摇摇头。这让雷军相信,如果小米手机能把定价压在2000块,就一定可以成为爆款。


这句话有一个更加广为人知的版本:做一款全球最好的手机,只卖一半的价钱,让每个人都能买得起。


然而,做手机比软件和互联网难得多,这几乎是TMT圈里公认的事实。小米草创时,最大的麻烦是供应商,他们对小米这样的新公司有着天然的警惕和怀疑。典型案例是在英华达的工厂,管供应链的刘德没什么底气,只能跟对方说“小米未来能有多大的量,目前我们也不知道。不过我们的操作系统 MIUI 已经有几十万用户,这些是我们的种子用户[6]。”


紧接着,雷军又带着林斌飞了趟日本,托三井商社的介绍,见到了夏普的人[6]。原定一小时的会开了三个小时,总算敲定了屏幕供应商。会议结束,夏普的大桥康博也不知道是捧还是黑:“这次合作成功,体现了我们关西人的特点,那就是热爱冒险。”


据说那段时间约见供应商,刘德经常会带着小米的存款证明去谈合作。言下之意是:我们和那些小公司不一样,我们账上有钱[6]。


2011年7月,雷军第一次以小米创始人的身份亮相,向媒体公布了两件事情,一是同时当金山和小米的董事长,对他来说问题不大;二是小米的商业模式叫“铁人三项”:软件、硬件、互联网。后来雷军接受采访,说小米的老员工都签了保密协议,“先干两年,看老同志是不是还干得动。干砸了不承认就行了[3]。”


一个月后,第一台小米手机在北京798艺术中心亮相,雷军把所有参数挨个科普了一遍。伴随着一个巨大的音效,一个金黄色的“1999”从屏幕上降落下来——这是雷军亲自设计的视觉效果[6]。接着,一阵尖叫声持续了整整一分钟。网上预售开放6小时后,卖了40万台,小米论坛有史以来第一次宕机。


第一台小米手机的发布会


那段时间,小米不是一家公司,而是一种现象。每家公司都学会了和VC讲故事的时候,要说像小米那样通过爆款产品单点突破,用互联网思维占领细分市场的高地。为了告诉大家小米没有“耍猴”,雷军一边请媒体去南京的英华达工厂,一边解决产能问题。DST的尤里·米尔纳说,小米值千亿美元。


2012年6月,小米第三轮2.16亿美元顺利结束,那年年底,产能不足的问题开始有所缓解,第一个合作的代工厂英华达专门成立小米专线,每月产能超过100万台。产能和融资——当时困扰雷军唯一的问题,似乎都已经解决了。


那年年底,小米首次向媒体透露,到11月底,公司过去一个财年的销售额突破100亿元。雷军在内部会议上说,如果一家以企业改变人们的生活,那么它一定会超越传统的企业。为人们创造幸福感,应该是小米的终极价值观。


2014年是小米和雷军封神的一年,估值450亿美元,小米MIX正式立项,手机全年出货超过6000万。海外业务着手布局,同时出现的还有B站上雷军的鬼畜视频。第三季度,小米问鼎中国第一和全球第三的位置。友商连学带抄,把“小米模式”捧成了中国商业史上注定会记录的一页。


唯一的插曲是2013年行将结束时,央视的第十四届经济年度人物颁奖,董明珠和雷军立了个十亿赌局。也是在那一年,全中国的电商开始谈论线上流量瓶颈,阿里巴巴大规模加码线下,OPPO和VIVO崭露头角,华为搞了个“千县计划”,赶上了乡县换机的大潮。


03. 低潮


2015年的双十一,小米在最后两小时临时决定给用户发50元代金券,总算超过了华为。销售总裁朱磊垂头丧气,“过去的双十一,是我们想怎么玩就怎么玩。”那年全年,小米第一次没达到8000万的出货目标,面对白岩松抛出的疑问,雷军强打起精神,“公司不能被任何外部评价和所谓的数字所击倒。”


在2014年之前,小米在中国几乎没有对手。那一年公司士气空前高涨,高管们一度觉得小米现在融太多钱,是“将可预见的胜利果实莫名分享”[6]。在450亿美元估值的融资完成之前,雷军甚至反对再次融资,他觉得小米并不缺钱,没必要出让太多股份,为此婉拒了软银的进场[6]。


但在融资结束一个月之后,雷军开始意识到这轮融资是个失误,它把小米推到了一个万众瞩目的位置,但事实上,小米其实没有融到能和对手比拼战略亏损的资金。雷军后来总结,要么就不要融资,保持足够低调;要么就融一笔花不完的钱,像美团和滴滴那样杀个痛快[6]。


危机在2014年7月开始浮现,由于屏幕供应商Wintek的突然倒闭,小米不得不临时将供应商换成欧菲光,小米4遇到猝不及防的缺货问题。6个月后,小米Note带着冲击3000元档位的使命正式发布,却成了公司历史上最失败的旗舰机型。同期,华为的Mate7一战成名,一度被黄牛炒到5000块。


小米Note上用了双曲面玻璃,把厚度降到了6.9毫米,但那一年开始流行的指纹识别,在小米Note上罕见缺席,成了决定胜负的关键因素。最终,Note高配版降价1000元清仓草草收场,一年一度的小米数字系列旗舰也罕见缺席。那段时间撑起小米热度的,是雷军在印度发布会上的一句蹩脚英文,Are you OK ?


小米在印度推出小米4i手机


2015年的公司年会上,雷军宣布了小米未达到销售目标的消息,“面对这样的成绩单,说实话,我不OK。”


被视为小米翻身标志的小米5在2016年2月发布,但缺货问题直到4月的“米粉节”也没能缓解。雷军觉得,小米出了“结构性问题”,不是一个月、两个月,也不是半年时间能够解决的。


发布小米MAX和小米手环2的5天后,手机部负责人被调离,雷军接管手机部门,亲自抓供应链。媒体的标题上写着:雷军真的急了。两个月后,雷军亲自主持手机部誓师大会,“如果大家相信我,请和我一起努力扭转局面。”背后的屏幕上只有四个大字:形势严峻。


整个2016年,雷军和200名团队成员一对一交谈,给小米定下的全年任务是“补课”。用他的话说,复盘小米的前五年,公司用如此脆弱的组织结构打到了世界前列,只能说确实是站在了风口上。


雷军接手之前,小米手机部按ID、结构、基带和关键器件几个部门,产品规划完之后,各部门分头执行。这种架构的后果是,一些核心部门“狂傲到不可理喻”[6]。雷军接手后,把原有的项目组结构调整成产品、研发、供应链和质量四大模块[6],打破部门之间的阻碍。


后来负责供应链的张峰跟雷军一起做了一次成本调查,发现自家螺丝钉的成本是同行的五倍。供应商的理由是螺丝钉扭矩是苹果标准的两倍,每个螺丝钉上还刻着一个小米LOGO。雷军哭笑不得,便问苹果用不用这种螺丝钉,供应商回答,“苹果用不起我们的东西[6]。”


亲自抓供应链那段时间,小米从螺丝钉、顶针到纸质说明书全换了一遍。在体验没有降低的情况下,成本砍了50%下来。同一时间,依托小米生态链的小米之家迅速布局,雷军之前设想的模式开始跑通:小米之家不到两年开了300多家店,坪效已是世界第二,仅次于苹果。


在解决掉研发、供应链和线下渠道三座大山之后,小米反击的标志是2016年10月发布的小米MIX,屏占比超过91%;全陶瓷机身,利用陶瓷导电技术解决听筒问题;没有光线感应器,就用超声波技术解决光感问题。


这部手机意味着小米对研发和供应链的把握达到了一个质的提升——即推动供应链实现自己的想法。在媒体的溢美之词里,有一句是这么说的:原来中国人做手机也能做到世界一流。


回头再看雷军拨乱反正的两年,给人的感觉是回到了金山时期的峥嵘岁月,最忙的那段时间,至少有50个人向他直接汇报,以至于时间不够,只能把张峰从紫米请过来管供应链。在金山,雷军最喜欢做的事情是逆势而行。2014年之后,雷军的状态也给媒体带来过这种感觉。


《南方周末》曾问过雷军:金山喊过一个口号,叫“扛起民族软件的大旗”。小米的口号是“为发烧而生”。可以说雷军从一个理想主义者变成了一个现实主义者吗?雷军回答说,“我2011年重新接手金山时,金山的企业文化变成了志存高远和脚踏实地,更强调的是脚踏实地。”


如果要概括小米走出低谷的这两年,志存高远和脚踏实地也恰好合适。


04. 顺势而为


2018年4月25日,雷军回到母校武汉大学,主持了小米手机6X的发布会。在发布会上,雷军宣布了小米5%的利润红线。一周后,小米向港交所交表,净利率不超过5%以董事会决议的形式,写在了招股书里。


雷军本想把这个数字定在3%,但股东认为这个点位太低,微小的汇率波动就会造成亏损。双方拉锯之下,最终定格在5%[6]。电话会上,老革命黎万强拉大了嗓门说:“几十年后回头看,这将是商业史上一项了不起的决议。”


小米在武汉大学的发布会


在小米 MIX 手机行将发布之际,行业分析师孙昌旭曾花了几个小时劝说雷军,希望他能制定一个相对高一些的价格,以匹配这样一款带有突破性技术的手机,雷军回复说,“小米要与用户站在一起。”


之后的上市全球路演,雷军和公司CFO周受资任务最重,他们将奔走于纽约、波士顿、旧金山和芝加哥等几个城市。另外两路是林斌一路,洪锋和刘德一路。


美国的路演现场,雷军和周受资专门带了三件小米生态链产品:小型无人机、彩虹电池和米家螺丝刀。为了更好地呈现“感动人心,价格厚道” 这个理念,周受资在纽约一家路边的便利店购买了普通的电池,他一边展示普通的5号电池,一边拿出五颜六色的小米彩虹电池。他告诉投资者小米电池售价只有9.9元人民币时,会场响起了掌声。


同一时间流传开来的还有雷军的一封公开信,名字叫《小米是谁?小米为什么而奋斗?》。在一大群企业家回复雷军的公开信里,真格基金的徐小平写了一句:雷军改变了中国制造业的潮水方向。


如果让雷军评价这句话,他多半不能完全同意。在大大小小的采访中,他说自己在金山的时候是“改变潮水的方向”,是逆流而上,别人做盗版、他做正版,别人搞代理、他做自研。到小米“学乖了”,要顺势而为。


2007年iPhone问世的时候,苹果为了抑制中国台湾供应商,开始有意扶持中国大陆的本土供应商,在劳动力低廉和政策优势的激励下,大陆消费电子行业借势崛起,成就了行业的黄金十年。世界电子产业链经历了日本、韩国、台湾,逐步转移到大陆,这是中国手机品牌诞生的土壤,这是雷军口中的“势”。


移动互联网的繁荣,年轻消费群体的崛起,也是雷军口中的“势”。如果让雷军自己说,他可能会讲,“小米的成功,离不开中国制造业的成功。”


小米走出危机后,雷军的“吊打”和“秒杀”少了很多,多的是讲小米的AIoT战略,讲小米的上百家生态链企业,上千种产品以及IoT平台上近2.52亿台的连接设备。至少在这一点上,雷军大可以说一句“小米做的比苹果好一些”。


上市之后,小米进行了公司成立以来最具深度的一次组织结构调整,在集团层面成立了组织部和参谋部。让小米从过去每个板块各自狂奔的状态,向一个能建立集团系统优势的公司转变。


因为大名鼎鼎的“风口论”,加上B站网友的推波助澜,搞得雷军像是个新生代企业家。要知道雷军1990年和大学同学创业,1992年去了金山,在搞手机之前,他在业内的诨名是“互联网活化石”。雷军之所以为雷军,是做了那只风口上的猪,但更多是当风口有变,他还能及时调转方向。


金山的老员工评价雷军时,说他是“守正出奇”,善于生存和合作,不善于抢夺和征服。“内心瞻前顾后,太过谨慎,少了那点赌性。”


小米9发布之前,雷军没少在微博上撂狠话, 像是“比米8贵不少”、“绝对不便宜”。后来的发布会上,2999的起售价放出来,雷军显得有点难为情,“研发成本很高,希望大家理解。”


2018年,全中国的媒体都知道小米要冲高端,要涨价,要甩掉性价比的标签。但十年看过来,小米好像又一直没偏离“卖一半的价钱,让每个人都能买得起”这句初衷。小米的手机,不算便宜,但也不能说不值得。


还是在那一年的6X发布会上,雷军回顾了在武汉大学的生活,看到那本《硅谷之火》,里面有乔布斯创立苹果的故事。他说看完之后,一个人在行政前的操场上走了一圈又一圈。紧接着,PPT切换到一行黑底白字:“我就是要一条路走到黑,我就是要做感动人心但价格厚道的产品。”


去年12月军过50岁生日,周受资在微博上发了张照片,就是普通的会议室,一篮鲜花和一块蛋糕,背后小米电视上的红底白字:祝雷总生日快乐。后来网友反应过来,和雷军同时代的人,还在踏踏实实做制造业的,还能一直不掉队的,好像也没几个。


十周年的演讲上,雷军说小米要“二次创业”,要深化“互联网+制造”。2016年,《连线》英国版写了一篇关于雷军的文章,里面有句话是这么说的:这些年,小米已经改变了世界对中国产品的看法。


正如80年代的日本、90年代的韩国,经济高速增长过后庞大的中产阶级崛起,制造业面临着进一步转型升级,从制造到创造的转变。这是一个崭新的历史性机遇。上一个十年的成功,是小米自身的努力,也是产业链转移、国内年轻消费群体诞生的结果。


下一个十年,我们会看到越来越多的中国消费品走向高端、走向海外,小米自然也深入历史进程之中。这是中国发展的必然,也是小米的幸运。


05. 尾声


雷军说自己“性格偏内向,不善于表达,放得开都是被逼的”这其实是真的。


2013年,雷军参加了江苏卫视一个节目,在大街上请路人填一个关于农产品的调查问卷。觉得这个任务“难度比较低”的雷军,一共被路人拒绝了15次。和日后发布会上意气风发的形象相比,雷军拦下路人的第一句话大多是“能不能帮我个忙?”遭遇拒绝之后的尴尬笑容,也是一个局促理工男的本能反应。


有意思的是,当时有米粉认出了雷军,并主动提出帮他完成任务,但被雷军拒绝,理由是“要遵守规则”。


雷军参加江苏卫视的节目


雷军是个信命的人,据说他常把一本叫《异类》的书中关于冰球的例子[3],作为他相信命运的来源,一个加拿大青少年冰球队中的明星少年大部分出生于4月份之前。究其原因,和冰球联盟的报名时间有着很大的关系。在加拿大,当年1月1日满9岁的孩子才能入选少年队,如果出生稍晚,就得再等上一年。这样来说,接近10岁的孩子在体能上,肯定比9岁的强。因此,明星球员多出生于1、2、3月。


对雷军来说,一代人也终究离不开一代人的宿命。


2017年小米的财务分析会上,雷军提了一个方案——用返券的形式将多赚的利润返还给用户。小米商城仿照双十一的活的规则,设计了多种返券形式,结果被雷军痛批“门槛太高,形式太复杂,用户看不懂。”


在那部名叫《一团火》的纪录片里,雷军拒绝了一个“能用黄金价格卖稻草”的应聘者。在内部会议上讲这些的时候,雷军说,“能不能有一个公司,真的值得你信赖呢?真的是你的朋友呢?”


雷军追过风口,借过时势,但小米的成功,归根结底是雷军这代人骨子里的那种踏实、勤奋和守规矩。说小米是中国制造的典范可能有些夸张,但小米改变了人们对中国制造廉价粗糙的刻板印象,是不争的事实。


如果我们抛开外界赋予小米的种种印象,会发现这家公司的底色,也不外乎是雷军前半生的缩影,再加上那句“要遵守规则”。从这家公司身上,可以窥见一个东方文化特有的谦逊和勤奋的横截面:不爱出风头,但也不是默默无闻,有一股狠劲,但不会咄咄逼人,需要放下身段的时候,小米也虚心学习,需要面对炮火的时候,小米也绝不手软。


小米有过性价比、有过黑科技、有过高端梦,但如果仔细看它做的事情,它卖的产品,无论贵还是便宜,一直都没离开那句“一分钱一分货”。关于小米,很多现象远远不是一句“会营销”足以概括的。


从这个角度,再看看刚满十岁的小米,是不是像极了当年电视节目里那个故作镇定的理工男,低着头带着点歉意对你说,“要不看看我们公司的产品?真的挺好的。”


希望再过十年,人们再度谈起这家公司,会说它谦虚、踏实、努力,创始人英文不好,说话口音很重。


参考资料:


[1]. 顺势而为:雷军传,采文

[2]. 雷军,在风口上顺势而为,王刚

[3]. “从1到无穷多“的秘密,南方周末

[4]. 历史转折中的雷军,老道消息

[5]. 赢在中国碧水蓝天间,江苏卫视

[6]. 一往无前,范海涛

[7]. 雷军的性格与命运,财经


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