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决定领克成败的,唯有定价

发布时间:20-10-19

中国汽车品牌,在数十年的追赶后,从未像今天一样接近世界一流。

在这场马拉松中,跑在中国汽车品牌第一阵营中的,有一个显眼的身影——领克。

对于吉利这个蒸蒸日上的车企来说,正面挑战主流合资品牌的决心无比坚定:如果之前的品牌不行,那么就再造一个全新品牌。

10月底,领克“LYNK&CO”概念店亮相杭州龙湖天街,店中展示着领克01样车。几乎同时,吉利汽车集团副总裁杨学良在社交媒体平台公布,领克01的2.0T 系列Lite低配版至Pro高配版预售价格区间为17万-24万元,目标直指上汽大众途观、东风本田CR-V、雷克萨斯Nx以及一汽大众奥迪Q3。

这让不少人为这个新生品牌捏了一把汗。

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—— 车是“好车”——

作为领克品牌的第一款车,吉利为领克01整合了能够提供的最强资源——集沃尔沃、吉利之合力,领克01所拥有的资源即使与世界一流汽车相比也并不逊色多少。

所以,当领克01展现在世人面前时,几乎没有人质疑,这是一款好车。

葫芦兄弟之前曾经引用过法国飞机设计大师达索的名言:漂亮的飞机一定是好飞机。对于汽车来说也是一样,漂亮的汽车一定是好汽车。领克01完美诠释这句话,它由曾担任沃尔沃设计师长达11年之久的吉利集团高级设计副总裁彼得·霍布里亲手打造。视觉效果上,领克01整体造型简洁大气,带有明显的北欧风格。

领克01与沃尔沃全新40系共享CMA平台,还确定将搭载来自沃尔沃的WEP4 2.0T发动机,最大功率147kW,最大扭矩300N·m,官方公布两驱与四驱车型百公里综合油耗分别为6.5升和6.9升。两驱车型匹配爱信的6速自动变速器,四驱车型为沃尔沃研发的7速双离合变速器,宣称传递效率高达97%。

领克同时还共享沃尔沃的全球供应商体系,领克产品技术部门人员还在此前举行的媒体试驾会上重点强调了它是全球首款搭载博世ESP 9.3的车型。除此之外,蒂森克虏伯的电动助力转向、马牌轮胎和意大利ITT刹车片等众多沃尔沃旗下资源也都优先向领克倾斜。

在销售模式上,领克01采取类似特斯拉的“线下体验、线上销售”模式,网上直销,价格透明,而且还有特斯拉所缺失的“不买只租”模式。另外,买车就送车上门、保养就上门送车、终生免费保养免费道路救援、车联网系统流量永久免费等服务措施也十分诱人。

在产品外,吉利和沃尔沃还对营销动足了脑筋。一位领克内部人士告诉澎湃新闻记者,吉利和沃尔沃对领克的期望值颇高,“领克这个全新合资品牌未来会是全球化的高端车品牌,它将来不仅要面对国内市场,还将出口甚至在海外建厂,瞄准的也是欧美发达国家市场。所以营销方式与吉利和沃尔沃都不一样。”

为此,领克选择了一条与长城、观致等国内不同,但与特斯拉类似的线上与线下相结合模式。线下模式主要靠像龙湖天街这个概念店一样的门店来进行展示和销售,针对的是传统消费者。线上则可以在官网进行预定和购买,主要针对有网购习惯的年轻消费者。

值得注意的是,领克空间概念店与吉利和沃尔沃的传统4S店并无关系,所有的概念店都将根据“领克STYLE”重新选址、设计与包装。

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—— 仍需有“好价”——

在吉利领克和长城WEY的带领下,中国已迈出“整体向上”步伐。但“向上”之路仍然漫长而艰难。

对于领克01来说,最大的疑问仍然是定价。

虽然领克常常被用来和WEY进行对比,双双被认为是自主豪华品牌,但其实从目前展现出的趋势来看,领克和WEY走的是截然不同的两条路线。

WEY名字来源于长城创始人魏建军的姓氏。定位要比哈弗略高,其推出的思路有些像丰田(哈弗)和雷克萨斯(WEY)。从车型上来说,目前两款车型VV7和VV5,与哈弗H7、H6有一定的相关度,甚至在动力总成上也几乎相同。在一些细节上,WEY相比哈弗进行了大幅升级,增强了豪华感和科技感,但由于三大件的延续性,WEY并没有特别激进的革新。

不得不承认,长城对营销的理解还是相当到位的。对于中国消费者口味的掌控也做得炉火纯青。因为技术上的稳妥,WEY的成本控制相对容易,价格也取得了很好的折中。紧凑型的VV5起价在15万左右,更大的中型SUV VV7也能在16万多的价格买到。这或许是WEY目前销售态势良好的原因之一。

而领克则几乎完全抛开了吉利现有的SUV体系(虽然博越也被认为在品质上取得了相当大的进步,“突破了中国SUV天花板”),而是更靠近沃尔沃。这是一步险棋——一方面,与沃尔沃同平台、同动力,带来的是更高的B格,但同时也带来了更高的价格。

很显然,中国消费者喜欢高B格,但会不会承认中国品牌的高B格,就是另外一回事了。华为能把手机卖到接近4000块,但不代表一辆20万元的中国品牌汽车就一定能被消费者接受。

一个有趣的事实是,在领克01磨砺锋芒、等待上市的这段时间里,关于领克的价格猜想层出不穷,一度被认为13万起价,也有14万、15万起价的说法版本。但当17万-24万的预售价格最终公布之后,大多数人的态度从期待转为了观望。

某垂直类汽车平台线上所作调查显示,在投票超过489万人次的调查中,七成网友认为领克01的定价偏高。

当然,一个投票能在短短3天时间内吸引近500万人次参与,也从一定角度反映出了领克01的人气。

从对手们来看,领克01也是前有狼后有虎。领克01长宽高分别为4512/1857/1673mm,轴距为2734mm。这个尺寸阵营中,全是战斗力十足的合资品牌实力派,比如途观、奇骏、CR-V、欧蓝德、翼虎、RAV4荣放、昂科威……其中不少都是刚刚完成了换代的车型,正处于兵强马壮的时期。

而在领克01高配的24万区间,更是面临标致5008、日产楼兰、本田UR-V、丰田汉兰达这些中级、乃至中大级SUV低配车型的封堵。正如同拳击比赛,领克01作为小一个级别的拳手,尽管实力很强,也难底大块头对手。

再则,如果是不差钱、一心追求豪华的朋友,在落地价25万的区间,能够选择的车型甚至包括二手的(车龄和里程都还不错,又有不需要购置税的优势)奔驰GLA、奥迪Q3、宝马X1这样的真·豪华车型。这就很尴尬了……

而且,领克还不得不面对来自吉利内部对领克和沃尔沃如何平衡的问题。以领克01和沃尔沃XC40为例,据沃尔沃公开发布消息称,国产XC40将于2018年上市,长宽高尺寸为4425/1863/1652mm,轴距2702mm,今年9月在瑞典上市的入门版售价折合人民币为18.96万元。尽管国产后售价必定会高于这个价格,但如何让沃尔沃XC40和领克01这对兄弟不“打架”,吉利这个当妈的相当头疼。

自从吉利2010年完成了对沃尔沃的并购,吉利不但成就了中国汽车史上最大的一笔海外并购,也从此走上了一条快速发展的正确道路。有了沃尔沃的品质背书,从吉利博越开始,吉利汽车就开始了长虹的势头。

在推一款车火一款的情况下,吉利一路顺风顺水,这才成就了今天的吉利和领克。但正如葫芦兄弟前面提到的,领克目前的品牌策略可以说是一盘险棋,走错一步满盘皆输,走好了则豁然开朗。而领克01的定价就是这盘棋局中最关键的劫,值得吉利思考。