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和YSL用一个代工厂的完美日记,是如何红起来的?

发布时间:20-10-19

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和YSL用一个代工厂的完美日记,是如何红起来的?

21世纪商业评论 二十一世纪商业评论 2020-06-27


本文字数:6173|预计10分钟读完



靠量化选品和私域流量,完美日记成为美妆行业的一匹黑马。




来源丨增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2)

作者丨AngryAlan 



为了研究美妆行业的最佳案例,我花了两个月的时间把完美日记的公开情报和数据都挖掘了一遍。


根据我们的推算,完美日记2019年全渠道的销售额超过35亿元(真实数据请以官方发布的为准),而他们真正开始起步也不过三年。


接下来,我将从以下五个维度拆解完美日记:创始人故事;无边界团队;产品端变革;营销端法则;新零售的野心。



1


创始人故事



不少化妆品和奢侈品品牌的命名都符合一个规律——使用创始人的名字。


例如雅诗兰黛、路易威登、P&G;(两个创始人联名)、古驰、香奈儿、Dior。(欧莱雅和资生堂属于例外)


回到完美日记的研究,挖掘创始团队的背景自然是第一步。


通过简单的股权穿透以及逸仙电商官网的检索,我们基本可以锁定三个持股的创始人:David Huang、Vincent Chen和John Lyu。


BTW, Christy Sun是David Huang夫人,Vincent和John应该是以纯服饰电商的搭档


创始团队均毕业于广州中山大学,因为孙中山号“逸仙”,所以公司名为"广州逸仙电子商务有限公司"就很好解释了。品牌名“完美日记”的官方寓意是Unlimited Beauty,翻译为“美不设限”,这让我想起了欧莱雅的起名逻辑。


一百年前,迷恋化学的欧仁·舒莱尔创造了一种新型无毒染发剂,并取名为“欧莱雅”(l'oreal)。而“loreal”一词来源于希腊语“opea”,象征着美丽。


我挺能理解David Huang(黄锦峰)为什么不用自己名字命名品牌,黄锦峰听上去可能更像酱油品牌。



2


无边界团队



国际品牌大都是穿越了漫长经济周期的巨头,他们在多年的战斗中找到了配合默契的合作伙伴。具体表现就是专业化分工非常明确,会和诸多agency一起配合完成工作,例如:


· 广告投放、内容制作会交给WPP集团、4A公司去做;


· 天猫商城运营交给TEP(天猫代运营)去做;


· 需要技术开发就找外包团队;


· 战略研究可以请著名的咨询公司;


· 数据标签打通可以找各种ISV;


· 线下渠道也有专门的运营公司;


· 产品研发也同样可以找OEM、ODM工厂。


这样的好处是自身的品牌团队的杠杆很大,只要去市场上找最强的专业团队就可以了,很少的人就能稳定撬动很大的生意,也不容易犯错误,缺了谁都能转。


换个角度来看,在互联网时代,割裂的组织架构一定程度上影响了全渠道数据的打通,过多的内外消耗也不利于快速迭代试错,国际品牌在中国的团队也很难集中力量办大事,而且有时候还需要说服洋人。


新物种团队的一大特点就是敢于内化各种职能,目测除了供应链其他基本都自己做掉了,甚至完美日记还有一家小红书MCN可以服务其他品牌。


完美日记光在51jobs上就发布了超过400种岗位,而这种招聘逻辑对于国际品牌来说几乎是无法想象的。


数据来源:51jobs


我将简历和招聘数据相结合,基本上可以画出完美日记大概公司架构图和工作职责。


数据来源:增长黑盒GrowthBox


在挖掘中,我感受到这种无边界的团队职能,有效地支撑起了完美日记在产品端、营销端和新零售端的丰富玩法。我们接下来就从这三个角度继续解读新物种的变革。



3


产品端变革



3.1 用大牌代工厂制造平价替代品


全世界最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角,在为大牌化妆品代工多年后,他们已经非常体系化了,快速崛起的国货品牌可以轻松地站在巨人的肩膀上。


在查阅了国家化妆品备案数据后,我发现完美日记从2017年到2020年一共备案了近千个SKU,我粗略看了下,应该都是代工厂生产的。


数据来源:国家化妆品备案网


完美日记总计合作了数十个代工厂,而其主力代工厂更是大牌同款,在产品的出生上,他们不希望低人一等。


数据来源:增长黑盒GrowthBox


为了更好地和代工厂合作,完美日记招募了不少的驻厂代表。好似买手一样,驻扎在各种货源地,一有什么新的产品或者是包材立马就排列组合一下,迅速就可以迭代出来。


完美日记天猫店一年就上架了近千个SKU,可见其和代工厂配合有多么娴熟,同时还把研发周期极大地降低了。


完美日记不仅高效使用了大牌相同的代工厂,还把毛利压缩到了极致。


配合营销节日再来一些大幅优惠,很快就成为了小仙女心目中的平价替代品。


数据来源:增长黑盒GrowthBox


3.2 数字化时代下的量化选品


解决了供应链和研发的问题,产品端最重要的就是选品了。毕竟各家品牌都用着差不多的供应链,能否打造爆品就各凭本事了。


在我看来,数字化时代的选品已经很像一个量化交易的游戏了。需你要深度研究市场上Z世代的需求、舆情以及其他竞品的数据以及自身消费者的数据,才能在进销存的过程中打个漂亮仗。


从资料上来看,David Huang曾经在御泥坊做过高管,所以我就顺手去翻了下御泥坊的财报。


没想到御泥坊(母公司叫御家汇)自从2018年上市后,利润一直在降。财报显示2019年上半年公司营业收入9.73亿,同比下滑0.82%,也是上市以来增速首次出现负数;归母净利润596万元,同比下滑90.83%。


从宏观上来看,护肤品的赛道竞争还是相当激烈的,大家的库存都有积压的情况。而完美日记起家的时候则避开了护肤品的赛道,从美妆切入,直到19年才陆续推出了个护产品。


事实证明他们也押对了赛道:2019年1-11月,天猫彩妆销售额达276.76亿元,同比2018年增长 79.4%,彩妆发展势头比护肤品来得凶猛的多。


按完美日记当前的表现和融资的估值(10亿美金估值,人民币估值70亿)来看,基本上已经全面超越老东家御家汇(市值31亿人民币)了,完美日记显然找到了不错的"量化选品策略"。


优秀的选品策略自然离不开公开的数据源的研究,我们例举三个常用的:


消费者在社交媒体上的舆情数据,例如微博、抖音、B站、小红书;


市场中竞品的公开数据,例如天猫销量、用户评价等等;


自身销量数据的挖掘。


另一个角度是监测市场上的销售情况,美妆复杂的颜色体系让监测难度变得很大,天猫上有好几万个卖的还不错的SKU,每个颜色在直男眼中都差不多,着实有些难度。但如果把颜色换算成RGB或者是HSV数据,我们立马就可以用机器开始解读了。



如何通过机器学习和大数据来研究色号和销量的对应关系?


研究的第一步是将天猫40000个唇彩SKU的产品图片提取出来,根据图片中的嘴唇位置去提取颜色,最后可以得到一个每个口红SKU的RGB数据。


数据来源:魔镜电商数据


数据来源:魔镜电商数据


每个小点就是一个SKU,不过40000个颜色实在太多了,我们可以用25种颜色来进行K-means聚类。最终将40000种颜色简化成了以下25种色号,再结合天猫销量就可以看出大致哪些颜色卖的不错。


数据来源:魔镜电商数据


其中12号这个颜色就是被完美日记的小黑钻和魅可小辣椒垄断掉了,在双十一售出了数十万件。不仅如此,很多其他热门色号都有完美日记的身影。


假以时日,没准美妆选色和销量预测说不定可以像天气预报一样准确。


接下来我们先来看看新物种的营销打法。



4


营销端法则



新物种的营销主要分为三部分,他们有机地相结合撑起了从认知——转化——复购的营销漏斗。


数据来源:增长黑盒GrowthBox


4.1 不拘一格的联名产品和新物种代言人


我在翻完美日记产品备案记录的时候,发现一周前他们出了一款小狗眼影盘。封面是李佳琦的比熊小狗子Never!


完美日记之前的爆款也就本都是联名的,例如和Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏等等,但我还是低估了他们带货的决心,连狗子的流量都不放过。


可能大家会好奇,为啥联名方还是欧美的IP为主呢?


完美日记虽然是国货,不过其品牌故事里还是强调和英国时尚设计师相遇,把欧美彩妆风格带回亚洲。


从结果来看,中国的90后、00后消费者也确实很吃这套营销逻辑,毕竟很多联名产品都在天猫破了销售记录。


Z时代的消费者注重品牌所宣扬的价值观,所以人文、宠物、环保、女性主义也更容易在一众品牌中脱颖而出。饱含文化感可以让消费者有足够的分享动机,属于比较典型的社交货币。


除了全球联名外,完美日记还有一大特长是跟饭圈女孩无障碍沟通。


完美日记青睐唱跳Rap俱佳的新生代实力派偶像,曾经深度联名朱正廷、赖冠霖,甚至直接用爱豆粉丝的称号来命名,比如朱正廷同款小黑钻208“珍珠糖色”库存50000件被快速抢空。


完美日记携手朱正廷连续三天霸屏纽约时代广场大屏


4.2 公域流量的投放和种草矩阵


如果要总结一下新物种在公域流量获客上的特点就是:


· 懂得撬动渠道和合作方:例如和小红书进行深度合作、拿天猫的流量扶持、和腾讯搞倍增计划;


· 生产海量消费者导向的内容(自制和第三方制作都有):14万篇小红书笔记、13000多场淘宝直播、近万条信息流广告素材、成千上万的抖音带货视频、B站视频、快手视频;


· 擅长全渠道内容的分发(Omni-channel)和社交营销:每个社交渠道都能搜到,找不到死角;


· ROI导向:还是以效果广告为主,开屏买的也很多,KOL种草为辅。效果广告和种草的比例估计在64开,年消耗至少5亿往上。


完美日记当下在公域流量上与用户的触点俨然已经从一条线进化成一张蜘蛛网,无论你在抖音、微信还是B站,都可以被它网罗进去。由于内容太多,在这里我们只能简单展示一些。


信息流广告


首先是完美日记进行了近万条信息流广告素材的投放,我们采集7000条来简单分析看一下。


视频素材是绝对的大头,内容基本就两种:Educational content和Promotional content。


数据来源:AppGrowing


广告的文案也可以参考下:


数据来源:AppGrowing


我们制作了广告词云:


数据来源:AppGrowing


巨量引擎的开屏广告也是兵家必争之地,属于相对比较品效合一的操作,目测完美日记在其中投入了重金去发布新品。


淘宝直播


淘宝直播中售卖完美日记产品的场次有超过13000场,还是相当受欢迎的。


数据来源:挖数科技、增长黑盒GrowthBox


由于淘宝直播本身的逻辑就是:爆品+低价折扣+KOL带货;同样的,完美日记也在这个主策略下布局自己的直播。


以朱正廷代言的小黑钻为例,完美日记在2019年11月12月对直播的投放达到高峰,11月、12月参与带货的800万粉丝以上的主播高达66人(全年一共只有92位800万以上粉丝主播带货);


在看探险家十二色眼影,11月、12月连续投入了上千位主播,是所有产品直播数量Top1。淘系直播可以直接带货,所以和销量对比还是有一定正相关性的。


数据来源:魔镜电商数据、挖数科技、增长黑盒GrowthBox


4.3 私域流量数据中台和营销体系


根据我的判断,在未来的一段时间内,中国最大的熟人网络——微信(包含企业微信),将成为中小企业最主要的留存和精细化运营的手段,且成本相对可控。


道理也很简单,理论上你在微信生态内可以不花钱加到你的所有用户。你在微信里卖货给好友也是没有抽成的,你在法律范围内想卖什么都可以,随时随地都可以,只要你的用户不把你拉黑。


毕竟,企业在淘系和头条系的产品里则不存在这种条件,淘系和头条系的主要营收是都是广告费用,他们商业模式注定了他们只想挣你的营销费用,你想给你的老客户推荐个新品可能都得通过做广告来实现。很多企业都在淘系和头条系去做广告获客,然后想办法把用户再沉淀在微信生态做复购。


从长期利益来看,品牌必须建立和终端用户建立直接沟通的桥梁!


而完美日记和终端用户直接建立信任关系的媒介正是美妆顾问BA(Beauty adviser),也就是像李佳琦一样的角色,他们的首要目标应当是给消费者提出能够变美的建议,产生信任后顺带推销那些美妆产品。


完美日记的美妆顾问叫做“小完子”和“小美子”,他们由数千个微信个人号组成,躺在数百万个美妆消费者的微信好友栏里,背后由数百个专员来运营。


这么多个人号要怎么管理啊?


我们从完美日记的服务号技术供应商看到了广州壹豆网络科技有限公司的身影,他们家的产品叫艾客SCRM,是微信生态内出名的营销工具。


2019年618的时候,微信曾大力封杀过个人号管理工具,像虎赞之类的公司,几乎全部停业修整。而艾客的CEO也表示,在那之后,他们已经全力开发更加合规的企业微信的运营管理工具。


那么完美日记现在是怎么解决这个问题的呢?


我找到了一个腾讯智慧零售在19年3月发布的一个“倍增计划”,这个是微信官方的品牌私域流量培训计划,而完美日记也在其中。


完美日记作为高速发展的新零售公司,腾讯应该希望可以和他们一起打造行业标杆。所以,有可能在一定程度上受到了白名单般的待遇,许可其在不骚扰用户的前提下规模化运作私域流量。



就算解决了运营工具的问题,那又是什么魔力让数百万消费者去加这些美妆顾问呢?


其实也没什么神奇的,主要就是撒币和送福利等利益驱动的手段。


主要手段有:


· 在产品里塞红包卡片,加美妆顾问领取1-100元;


· 在线下零售店内送美妆蛋,加美妆顾问领取;


· 加美妆顾问还可以参加限时秒杀、买什么都便宜、还有一堆赠品。



除了微信个人号还有很庞大的微信公众号和小程序矩阵:


· 公众号:PerfectDiary完美日记、完美日记颜究所、完美日记美妆TV、完美日记颜霸少女、完美日记实验室、完美日记体验店、完美日记校园联盟;


· 小程序:Abby's Choice完子心选、完美日记旗舰店&perfectdiary;、完美宠礼、完美有礼、完美日记京东商城、完美日记线下体验店、完美日记会员商城、完美日记宠粉联盟、perfectdiary旗舰店。


我目前看下来有三条最主要的用户路径线路:


· 产品附赠的口令红包卡片——小完子个人号——完子心选小程序(美妆攻略+商城+直播)——小完子玩美研究所微信群;


· 产品附赠的口令红包卡片——PerfectDiary完美日记服务号——Perfectdiary旗舰店小程序;


· 线下新零售店客户——小美子个人号——完美日记会员商城(美妆攻略+商城+直播)——小美子的微信群。


完美日记的私域流量是仅用来做复购的,基本上都是买过产品或者去过线下店的用户。


可能有人会问,这个和微商有什么差别呢?


下面,我将以完美日记为例,给大家解释一下完美日记的技术加强版微商。我在某个完美日记的群里潜伏了1个月,完整地记录了他们运营的一些方法和营销效果。


一个营销中台需要包含几个部分:


· 数字化的营销内容(Digital ready content):小完子朋友圈每天3-8条内容丰富的朋友圈,加群里面海量的促销活动图文,偶尔还有微信直播等;


· 自动化的内容分发:由近千台手机靠群控完成;


· 个性化的营销活动:完美日记大量采用了引导用户私聊领优惠券的模式;


· 促销力度:大力折扣、捆绑销售,如第二件1元、买二送一、半折销售、99元3件任选;


· 营销节奏:提前几天预告、活动当天10点、2点、6点分别有三场秒杀活动,每月有好几次大活动,中间还有各种小活动;


· 内容素材:大量带emoji的文案、测评内容、完子出镜测试图等(我猜测emoji可能是防止微信封杀用的,虽然难看了点,但对于能读懂火星文的90后来说,这应该是小意思)。


证明了社群营销强大的Cross-sell和Up-sell的能力,名副其实unlimited beauty$$。



总的来说,完美日记花费了大量的人力和技术资源投入到微信生态去做留存,直接带来的复购的销售额一年估计在4-5亿元左右,而19年完美日记在淘系加天猫的销量估计是24亿。


虽然直接的财务回报没有那么高,但是完美日记在这一块仍然在不断加大力度投入。


那我们只能将其解释为一种战略投入了,其隐性目的还是为了补充以下能力:强大的去库存能力;孵化新产品和新品牌的能力;收集用户终端数据的能力;建立多触点的能力。



5


新零售野心



完美日记目前的产品毛利不高,利润空间低到不足以打入其他渠道,所以自己融资来做线下渠道可能是最好的选择。况且线上获客的成本并不低,且只有可能越来越高,最终近似于线下获客的成本。这也意味着,所有想要做大的新物种都必须有全渠道获客(Omni-channel)的能力。


从完美日记目前新零售开店的逻辑在看,主要就是在参照8年内在中国开了500家店的悦诗风吟(Innisfree)。


完美日记的新零售PR稿里有两个确切的指标:三年要开600家店(目测是19年初-21年底);2020年开始为线下店招募3000名BA,其中包含500名彩妆师。


受疫情影响,商场关门、装修停工、客流骤减,YTD(year to date)的指标肯定是完不成了。但完美日记的线下用户几乎都留存至微信生态了,哪怕是疫情期间,至少还能做到不失联。


本文有删减,原文长按识别二维码关注 

增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2)



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